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November 28, 2019

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Fidelização de Clientes: Kotler ensina tudo para você!

Aprenda mais sobre fidelização de clientes com Kotler
 

Quando falamos de marketing, é muito comum procurar a opinião de mestres e “gurus”. E isso não seria diferente ao falarmos de Fidelização de Clientes, com Kotler como guia.

 

Para quem não conhece, Philip Kotler é considerado o maior especialista em marketing do mundo, autor do renomado livro “Administração em Marketing”, em que compilou com riqueza de exemplos e casos reais as melhores práticas de administração e marketing. Não satisfeito com isso, a cada cinco anos publica uma nova edição, revisando e trazendo novos cases ou retomando com outro enfoque e reescrevendo pontos que precisam de atualização.

 

Dentre outras distinções, podemos citar:

  • Eleito o quarto maior guru de negócio do mundo pelo Jornal Financial Times em 2005.

  • Professor da renomada escola de negócios Kellogg School of Management, na Universidade Northwestern.

  • Mestre pela Universidade de Chicago.

  • PhD pelo MIT – Instituo Tecnológico de Massachusetts.

Agora, vamos deixar a biografia desse grande mestre de lado e passar para seus ensinamentos. Afinal, o que é fidelização de clientes, segundo Kotler?

 

 

Mas antes de mergulhar fundo no que o professor Philip Kotler fala sobre fidelização de clientes, que tal relembrar alguns conceitos de relacionamento com o cliente, baixando nosso e-book: O guia para o sucesso com CRM?

 
Fidelização de Clientes: Kotler e seus ensinamentos
 

Usamos como referência para este texto a “Edição do Novo Milênio” do livro “Administração em Marketing”, de Kotler.

Nessa obra, a primeira menção sobre fidelização de clientes que Kotler faz é a seguinte, logo nas primeiras páginas do capítulo 2: “Satisfação, valor e retenção do cliente”:

 

“A chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente.”

 

O que Kotler entende por valor para o cliente…

 

“Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os clientes consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço”.

 

Note que a definição é ampla e envolve não só custos monetários, mas de locomoção, espera, pesquisa e até descarte. Assim como os benefícios, que podem ser bastante variados, envolvendo até status e outras emoções.

Ao analisarmos os autores citados por Kotler ao falar de fidelização de clientes, isso ficará mais claro.

Segundo Michael Lanning (no livro “Entregando valor lucrativo”), não basta a empresa criar uma proposta de valor, ela deve ser capaz de entregá-la. E essa entrega envolve toda experiência que os clientes obterão ao interagir com sua marca. O valor prometido pela marca deve corresponder a essa experiência resultante, incluindo comunicação, canais e todo caminho percorrido pelo cliente até obter o que procura e lhe foi prometido.

Por exemplo: prometer um sorvete refrescante, mas obrigar o cliente a esperar em uma longa fila no sol para comprá-lo, todo abafado, diminui o valor entregue e, segundo Kotler, diminuirá a fidelidade do cliente.

Veja um pouco mais sobre fidelidade de clientes lendo esta nossa postagem: Como criar um programa de fidelidade: inspire-se em relacionamentos!

Os outros autores citados são Simon Knox e Stan Maklan (no livro: Competindo em valores). Segundo eles, muitas empresas acabam gerando uma verdadeira defasagem de valor por não conseguirem alinhar o valor da marca com o valor para o cliente.

Em outras palavras, essas empresas têm um excelente trabalho de marketing e posicionamento, mas não entregam o que prometem, o que só pode diminuir muito a fidelização de clientes, segundo Kotler.

O que o livro sugere é que os profissionais de marketing se esforcem mais, indo além da criação de campanhas e da construção de posicionamento, mas que também influenciem na execução dos processos para que correspondam às promessas que o valor de marca da empresa passa ao público.

E Kotler retoma o tema Fidelização do Clientes em diversos outros pontos do livro. Em um deles, o autor fala sobre níveis de fidelidade dos clientes. Vamos ver?

 

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